Болит живот 

Служба рекламы в компании. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства

Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рек­ламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммер­ческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.

Рекламная служба в организации или на предприятии - структур­ное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприя­тий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной ком­муникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один че­ловек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной служ­бы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

Размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

Сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предостав­ление услуг и т.п.);

Специфические черты целевого рынка и характеристики про­изводимого товара (товаров);

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ной деятельности.

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью служ­бы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. Вдостаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агент­стве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследо­ваний, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых комму­никаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, раз­мещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, покомпьютерному набору и дизайну и др.

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуника­ций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторыхизвестных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегри­рованных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообус­ловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедре­ния интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение про­блемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая де­лает возможным обмен информацией и совместное использование выб­ранных стратегий всеми подразделениями.

1.администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

Координация деятельности и взаимодействие с другими подраз­делениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по воп­росам осуществления маркетинговых коммуникаций;

5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служ­ке по вопросам рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.

Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее шта­та, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязан­ностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом оп­ределения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных ме­роприятий.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламо­дателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координа­цию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финанси­рованием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рек­ламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный вы­бор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой ин­формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнениемагентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рек­ламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на дея­тельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особен­ности основных видов рекламной деятельности и средств распростра­нения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современны­ми подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эф­фективности, иметь представление об основных средствах психологи­ческого воздействия, используемых в рекламе, и т.д.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме 10.Рекламная служба в организации: роль и функции службы, структура службы, работа с рекламными агентствами.:

  1. 2. Прохождение государственной гражданской службы: поступление на службу, аттестация, прекращение службы.
  2. Прохождение государственной гражданской службы: поступление на службу, аттестация, квалификационный экзамен, прекращение службы.
  3. 63. Общие положения о прохождении службы в органах и учреждениях прокуратуры: условия приёма на службу, аттестация и классные чины, порядок увольнения со службы.
  4. Организация управления дорожной службой. Исполнительная, разрешительная и контрольная функции Федерального дорожного агентства.
  5. Сучасна роль кадрової служби в управлінні персоналом організації. Вимоги до співробітників кадрових служб і їхні основні функції.
  6. 7. Правовое регулирование службы в таможенных органах. Прохождение службы в таможенных органах. Прием на службу и прекращение службы в таможенных органах. Материальное и социальное обеспечение должностных лиц таможенных органов.

На современном отечественном рынке сегодня на многих производственно-коммерческих предприятиях функционируют рекламные отделы, выполняющие значительный объем работы по информационному обеспечению потребителей новыми сведениями о самой разнообразной продукции и услугах. Рекламные отделы предприятия могут осуществлять свою деятельность как самостоятельное структурное подразделение, а могут входить в состав маркетинговой службы фирмы. В любом случае рекламу не стоит рассматривать в отрыве от маркетинговой стратегии и деятельности предприятия. Основными задачами рекламного отдела производственно-коммерческой организации являются планирование, разработка и внедрение инновационных рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности организации, включая:

  • - определение основных стратегических направлений рекламной политики организации и формирование плана деятельности в рекламе собственных товаров и услуг;
  • - самостоятельную оригинальную разработку рекламной продукции;
  • - взаимодействие с партнерскими структурами и организациями (различными подрядными организациями; аналитическими, консалтинговыми и научно-исследовательскими агентствами и центрами; рекламными и прочими заинтересованными компаниями);
  • - участие в маркетинговой программе фирмы.

Осуществление функции рекламного отдела по исследованию, планированию и организации основных направлений рекламной политики фирмы включает в себя участие сотрудников отдела в работе по определению и выбору продукции (товаров или услуг), требующих наибольшего внимания с точки зрения рекламы, учитывая при этом потребности, возможности и ресурсы организации, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка. Работникам рекламного отдела необходимо регулярно осуществлять творческую аналитико-исследовательскую деятельность по выявлению особенностей рекламируемой выбранной продукции, выбору максимально эффективных видов рекламы, созданию новых инновационных нестандартных решений или использованию уже имеющихся и хорошо себя зарекомендовавших рекламных материалов. Сотрудники отдела рекламы предприятия также осуществляют исследовательскую деятельность по определению уровня рекламного представительства продукта в информационном пространстве по таким критериям, как качество, стоимость и частота размещения. Как показывает практика, руководство фирм, особенно специализирующихся на выпуске товаров максимально широкого потребительского спроса (fast moving consumer goods), уделяет большое и пристальное внимание работе собственного отдела рекламы но осуществлению эффективной рекламной политики предприятия. Нередко оно лично принимает участие в создании концептуальных рекламных ходов и удачных находок. Например, А. Хайнекен (Alfred Heineken), владелец и руководитель одноименной пивной империи, неоднократно получал награды и призы за креативные решения и гордился ими не менее чем званием "Рекламодатель года", полученным на Международном фестивале рекламы Cannes Lions.

Отделу рекламы в производственном процессе отводится значительная роль в работе над проектированием и созданием логотипов и фирменной символики, товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля. Сотрудники отдела и специалисты по рекламе участвуют в работе по их правовой защите, разрабатывают программы брендинга. Они также непосредственно занимаются организацией производства исходных рекламных материалов, обеспечением рекламной продукцией всех подразделений и служб своей фирмы.

Отдел рекламы ведет скрупулезную работу по анализу информационно-коммуникативного рынка услуг для подбора наиболее компетентных и профессиональных партнеров в этой области (консалтинговые, рекламные и прочие коммуникационные агентства), поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия. Подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов, включая постановку сформулированных предприятием целей и задач его рекламы, с учетом данных о целевых группах потребителей, достоинствах рекламируемого продукта, его особенностях (уникальность товарного продукта - УТП; эксклюзивность товарного продукта - ЭТП), - всем этим занимаются сотрудники отдела рекламы. Они также обязаны передавать рекламному агентству образцы рекламируемой продукции, материалы и отчеты предыдущих рекламных кампаний. Важным элементом работы отдела рекламы является подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т.п.

В течение всего времени сотрудничества с рекламными и прочими коммуникативными агентствами сотрудники отдела рекламы производственно-коммерческого предприятия участвуют в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов, оригинал-макетов и т.д. - одним словом, всего, что связано с созданием творческих решений. Им приходится заниматься планированием рекламы во взаимосвязи с утвержденными руководством стратегией, тактикой и программой маркетинговой деятельности. Отдел рекламы координирует свою работу с другими службами предприятия, такими как: маркетинговый отдел; отдел по сбыту; подразделениями, занимающимися разработкой и производством новой перспективной продукции; подразделениями, отвечающими за финансовую деятельность, кадры, юридические вопросы. Участие в координации деятельности предприятия в вопросах взаимодействия с внешними партнерами также является функцией отдела рекламы.

Все эти цели, задачи и выполняемые функции обусловливают структуру отдела рекламы в организации. Существуют различные варианты структур рекламного отдела, в общем виде его можно представить следующим образом.

  • 1. Руководство отдела: руководитель отдела и его заместитель. В их функции входят:
    • участие совместно с отделом маркетинга в разработке рекламной политики организации;
    • формирование бюджетов;
    • планирование и контроль за проведением маркетингово-рекламных кампаний;
    • планирование и контроль работы отдела (если нет отдела - планирование работы с внештатными исполнителями);
    • выбор и работа с агентствами, выбор СМИ;
    • подготовка технических заданий для исполнителей;
    • оценка эффективности рекламной кампании и отчетность перед руководством;
    • взаимодействие с другими подразделениями фирмы;
    • внешние связи (контакты с производителями, поставщиками, дилерами).
  • 2. Исполнители штатные (обычно в крупных фирмах) :
    • дизайнер, копирайтер - реклама в СМИ, сувенирная продукция;
    • руководитель интернет-проектов, копирайтер, дизайнер, оптимизатор, веб-программист и т.д. (часто возможно совмещение должностей) - интернет-проекты;
    • другие штатные специалисты (специалист по связям с общественностью, специалист по выставочной деятельности и др.) - в зависимости от специфики структуры самой организации, ее коммуникационных потребностей.
  • 3. Исполнители внештатные :
    • агентства полного цикла;
    • специализированные агентства;
    • фрилансеры, в том числе работающие на постоянной основе.

Страница
15

Анализируя данные таблицы можно сделать следующие выводы: товарооборот в 2000 году сократился по сравнению с 1999 годом на 12049,1 тыс. руб. или выполнен только на 79,3%. На выполнение плана товарооборота сказалась отрицательно сложившаяся конъюнктура рынка: снижение спроса на товары вследствие понижения уровня доходов населения и роста цен на товары, как импортного, так и отечественного производства, недоставка товаров местными предприятиями легкой промышленности и другие. Снизился валовой доход на 2128,9 тыс. рублей, однако уровень дохода наоборот возрос на 1,1%, что является результатом успешной коммерческой деятельности, в том числе за счет других видов деятельности, не связанных с реализацией товаров: посреднических операций, производства собственной продукции, сдачи в аренду помещений универмага и других. Следует отметить, что в 2000 году значительно снизились издержки обращения на 207,4 тыс. руб., однако относительный их уровень возрос на 7,0 что объясняется ростом численности работников на 44 человека, увеличением расходов на транспорт о обработку товаров. Чистая прибыль в 2000 году снизилась на 6633 тыс. руб., что составляет к уровню прошлого года всего лишь 65,2%, т.е. в целом универмаг менее эффективно осуществлял свою коммерческую деятельность по сравнению с предыдущим годом.

В ОАО «Курский центральный универмаг» для организации рекламно-информационной работы создан отдел рекламы, который после ликвидации маркетингового отдела взял на себя часть функций. Отдел рекламы и художественного оформления состоит из восьми человек, в том числе:

· Декораторы 3

· Художники 3

· Диктор 1

Основные задачи и функции рекламной службы

Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит продажа товаров в конечном итоге.

Информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружняя реклама и др;

Формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

Создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме –производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

Увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

Стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий,если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

Информирование о местах продаж: в универмаге есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели- немая реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;

Напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправлено на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.

К основным задачам рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцептировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из под контроля. Стабилизация круга потребителей является положительной чертой в деятельности любого розничного предприятия, поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления экслюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового персонала и другое. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО «Курский Цум».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ОАО «Курский Цум». В настоящее время эти задачи решаются с большим трудом, а некоторые из них вообще неразрешимы в связи с высокоцентрализованным управлением предприятием строящимся на устаревших принципах и взглядах его управителей, а также с тем, что большинство средств выделяемых рекламному отделу расходуется порой на те медиаканалы, в которых предприятие вовсе не нуждается. Штат обслуживающего персонала в большинстве своем состоит из пенсионеров и инвалидов с рабочей группой, мало высококвалифицированных специалистов и молодых кадров, которые бы возможно могли сориентироваться и поднять работу ОАО «Курский ЦУМ» на качественно новый уровень.

Формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

Защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

Оформление интерьера торгового зала, его внутреннее убранство должно вызвать у покупателей непреодолимое чувство вернуться в него;

Оформление уличных и внутримагазинных витрин, они благодаря работникам отдела рекламы должны просто «кричать» покупателю о предложении зайти в универмаг или завораживать своей оригинальностью;

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для радио, газет, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах (см. приложение-). В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

В условиях рынка перед многими предприятиями и компаниями встает вопрос: создавать свою рекламную службу иди воспользоваться услугами рекламных агентств? Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направленности рекламной кампании и сумм, выделенных на рекламные цели.

1) администрирование, руководство своими сотрудниками;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой)

4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного человека до нескольких сот человек. Обычно он возглавляется менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или директору маркетинговых служб

размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

сфера деятельности;

специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

Если при проведении «рекламного маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы может прибегнуть к услугам специализированного рекламного агентства. Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать предпосылки эффективной совместной работы. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный выбор. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные агентства. Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы См.: Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С.21-84.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции См.: Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. - М.: Гелла-принт, 2002. - С.257. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1. Творческий отдел. Осуществляет генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации.

2. Художественный отдел. Разрабатывает компоновку рекламы, иллюстрирует на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе.

3. Производственный отдел. Координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков.

4. Отдел маркетинга. Осуществляет маркетинговые исследования, проводит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний.

5. Финансово-хозяйственный отдел. Занят решением задач эффективного ведения финансово-хозяйственной деятельности агентства.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического процесса, фактора моды. Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Принято выделять следующие этапы проведения рекламной кампании:

3) Принятие решений об обращении и средствах распространения информации

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

7. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями.

Таким образом, мы видим, что организации подходят к проведению рекламы по-разному. Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств и отечественный опыт в области рекламы показывает, что проведение рекламных мероприятий должно быть комплексным и последовательным, необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия и ответственно агентств, некоторые учреждают у себя отделы рекламы.